2021 lät myndigheten göra en målgruppsundersökning om inställningen till livslångt lärande hos personer 25-55 år, för att ta reda på vad som krävs för att börja studera på nytt eller ställa om. Majoriteten av de tillfrågade (80 procent) arbetade, medan övriga kunde vara föräldralediga, sjukskrivna eller studerande.

Helst korta utbildningar på heltid

Jenny Sörby, kommunikationschef på myndigheten, berättar att de svarande uppgav olika motiv till att börja studera, men det var tydligt att de flesta som är etablerade på arbetsmarknaden skulle föredra att läsa kortare utbildningar, före studier under ett eller två år på hel- eller halvtid.

– Man vill dessutom helst läsa de korta utbildningarna koncentrerat under några få veckor i rad, i stället för att läsa till exempel en dag i veckan i tio veckor.

När det gäller studieformen är digitalt eller distans populärt, särskilt bland de lite äldre, men minst lika populärt är hybridlösningar, alltså en mix av distans och platsbundet.

– Man kunde se en liten övervikt för kvinnor när det gällde en positiv inställning generellt till digital undervisning, men som sagt, många vill ändå ha möjlighet att ses på plats åtminstone någon eller några gånger under utbildningstiden.

Majoriteten vill studera nära hemmet

När yrkeshögskolan expanderar och många arbetsgivare skriker efter mer arbetskraft så kan distansutbildning, enligt Jenny, ses som ett sätt att öka upptagningsområdet och fylla platserna. Men eftersom den absoluta majoriteten uppgav att de föredrog att studera i närheten av där de bor, så tycker hon att det finns anledning att tänka ett extra varv.

– Utan att vilja ge råd kring utbildningens upplägg, då detta bland annat styrs av arbetslivets krav och anpassning till hur yrkesrollen utvecklas, så kan man ju i alla fall fundera på var man lägger krutet i sin marknadsföring rent geografiskt. Syns dina annonser över hela landet eller koncentrerat till din region? Kanske finns det grupper eller individer lokalt och regionalt som skulle passa utmärkt för yrkesrollen, men som missat informationen om utbildningen eller inte förstått att den finns runt hörnet.

Arbetsgivarna finns ofta på orten

En annan aspekt som Jenny pekar på är arbetsgivarna som engagerat sig i utbildningen och som ska anställa de examinerade.

– Många av dem verkar på orten och vill att de studerande känner anknytning och stannar kvar efter avklarade studier.

Myndigheten har sett i uppföljningar av bundna utbildningar att de flesta studerande bodde i regionen, eller möjligen i dess närhet, både före och efter utbildningen. Ytterst få flyttade till orten och stannande kvar efter studierna.

Utbildningens innehåll och vad den leder till viktigast

Jenny återgår till målgruppsundersökningen och berättar att de svarande uppgett ”intresse” samt ”möjligheterna att få jobb” som avgörande vid ett utbildningsval.

– Det gör att information om utbildningens innehåll, vad den leder till och vilka möjligheter du får, blir viktigast att förmedla. Även studieform och studietakt kan vara av intresse, medan övrig information om till exempel antagning, tillgodoräknande, studiemiljö och liknande inte anses lika viktig, åtminstone inte initialt.

Utbildningsinformationen ska dessutom vara tydlig och konkret. Kärnbudskapet måste slå igenom snabbt enligt Jenny.

– Många ogillar när beskrivningarna är alltför kreativa eller flummiga, kanske i syfte att sälja och konkurrera med andra liknande utbildningsalternativ. De flesta vill hellre ha enkel och rak information om vilka kunskaper kurserna leder till och hur det kommer att fungera att läsa.

Sociala medier kan locka – webbplatser fördjupar

Undersökningen tog också reda på hur man når sökande med information. Jenny säger att de flesta föredrar att få reklam för utbildningar i sina sociala medier-flöden, men även traditionell reklam i brevlådan är uppskattat.

Personer som lockas av reklamen och vill veta mer om en utbildning föredrar information via skolans webbplats, eller via olika typer av samlingssidor för utbildningsinformation.

– Sociala medier framstår alltså som ett forum främst för att bli varse olika alternativ. Man behöver också vara uppmärksam på att människor ändrar sina vanor ganska snabbt när det gäller kanalval i sociala medier. På myndigheten har vi kunnat konstatera att exponering på Facebook inte längre ger den effekt det brukade, i stället är LinkedIn och Instagram mer intressanta kanaler för oss just nu, säger Jenny.

Högre medelålder på kurser

Jenny övergår till behovet av att nå nya grupper, särskilt i relation till att kurser – korta utbildningar – infördes inom yrkeshögskolan våren 2020.

– Medelåldern inom yrkeshögskolans program har ökat från 30 till 32 år de senaste åren. Gruppen som läser kurser utgörs av personer som till två tredjedelar är 35 år eller äldre. Här ligger medelåldern på 40 år.

En förklaring till den högre medelåldern inom kurser kan enligt Jenny vara att de vänder sig till redan yrkesverksamma. Kurser ska inte leda till examen eller jobb på samma vis som programmen, utan syftet är snarare att fylla på med kompetens för att kunna utvecklas och fortsätta verka i sin yrkesroll, till exempel för att hantera övergången från förbränningsmotor till elektriska drivlinor.

– Oavsett olika individers behov av ny kompetens så gäller det som utbildningsanordnare att nå nya grupper, med andra bakgrunder, behov och mål än de som söker sig till de traditionella programmen.

Ekonomiska skäl utgör det största hindret för att börja studera på nytt. Med tanke på den relativt sett höga medelåldern inom yrkeshögskolan, där många kanske sitter med huslån och barn, så kan just denna faktor vara värd att ta extra hänsyn till enligt Jenny. Andra hinder är tidsbrist eller att man helt enkelt inte vet vad man i så fall skulle läsa.

– En annan sak som många tar upp är att det oftast är yngre leende människor som verkar ha all tid i världen som syns i reklam och informationsmaterial för utbildningar. Vuxna har inte fokus på studentliv och möjligheten till fest, utan vill veta hur de kan lösa sin familjesituation medan de studerar samt hur utbildningen kan ta dem framåt i karriären.

Fokusera på yrkesrollen

Ett generellt tips från Jenny är att fokusera på yrkesrollen eller yrkesområdet i sin marknadsföring av utbildningarna. Hon tycker att yrkeshögskolan har en fördel genom att utbildningarna leder fram till så tydliga yrkesroller, men däremot är dessa inte alltid så kända eller så kan det finnas förlegade uppfattningar om vad det innebär att till exempel jobba inom industrin.

– Intresse är som sagt den mest avgörande faktorn för ett utbildningsval, men du kan inte väcka ett intresse utan att personer först blivit medvetna och har kunskap om en yrkesroll och vad den innebär.

Det här kan vara extra viktigt att tänka på för att locka yngre personer eller yrkesväxlare, säger Jenny, men fokus på yrkesrollen gäller även för att nå redan yrkesverksamma.

– För den som redan verkar i en viss yrkesroll är det viktigt att känna igen sig i ett budskap och få relevanta erbjudanden om kompetensutveckling. Här handlar drivkrafterna enligt vår undersökning om ökad trygghet och om att hänga med i utvecklingen. Men också möjligheten till högre lön eller att kunna göra något nytt och kanske byta arbetsgivare. Ökad lön är dock något som minskar i betydelse ju äldre man blir, särskilt hos män.

Framhåll eftertraktade egenskaper

Jenny tar också upp betydelsen av bildval och språk för att nå så brett som möjligt och även för att försöka bryta könsstereotypa yrkesval.

– Ibland fastnar vi i våra egna och omgivningens förutfattade meningar om att vissa yrken hör samman med vissa könsroller. Ett tips för att bli mer neutral och nå ut bredare kan vara att fokusera på eftertraktade egenskaper. Kreativitet, noggrannhet, samarbetsförmåga och förmågan att tänka i flera steg är till exempel eftertraktat i flera branscher. För att locka till traditionellt manliga branscher som byggsektorn så kan värden som hållbarhet eller samhällsansvar lyftas fram.

Låt arbetslivet ta plats

Jenny ser också gärna att arbetslivet är med och tar ansvar för marknadsföringen.

– Att höra och se en arbetsgivare beskriva yrkesrollen och hur en vanlig arbetsdag kan se ut skapar trovärdighet men också rätt förväntningar, vilket gör utbildningsvalet mer välgrundat och minskar risken för avhopp.

Hon upprepar att intresse, tydlig information om utbildningen samt möjligheterna till jobb eller vidare utveckling är viktiga faktorer för individers vilja att fortsätta studera genom livet.

– Och vad kan då vara bättre än att höra en arbetsgivare beskriva ett tydligt behov av att anställa personer med just den kompetens som en yrkeshögskoleutbildning leder till?

Varumärket – ett gemensamt ansvar

Jenny avslutar med att vi generellt sett har goda förutsättningar att locka både studerande och arbetsliv till yrkeshögskolan; utbildningsformen är populär.

– Det är många som lovordar yrkeshögskolan och vi har ett väldigt attraktivt varumärke, men det är förstås viktigt att vi alla fortsätter att ta ett gemensamt ansvar för att det ska förbli så. Marknadsföring och information skapar en bild och en förväntan, men det är ju i agerandet allt avgörs. Ord och verklighet måste gå hand i hand och hittills har vi lyckats väl med det, där en så hög andel studerande får jobb.

Om du som utbildningsanordnare behöver stöd och hjälp i din marknadsföring är du välkommen att kontakta Jenny Sörby och enheten för kommunikation. Då kan också hitta mer stöd på vår webbplats, under sidorna Marknadsföra utbildning.